传统商超成人奶粉货架“缩水”业内专家称行业洗牌在即
时间: 2025-02-28 02:04:17 | 作者: 粉体辅助设备
《乳粉和调制乳粉》（GB 19644—2024）新国标实施之际，新京报记者日前走访北京线下商超发现，成人奶粉货架缩减严重，品牌数与产品数也大幅度减少。据业内分析，这一现象与产品渠道转移、企业降本提效及行业洗牌有关。新国标实施后，新旧国标产品混战、功能性产品大批推新，渠道摸索前行等，将开启成人奶粉市场全面洗牌。
距新京报记者上次（2024年4月）走访市场不到一年时间，北京某永辉超市的成人奶粉销售区域从2个货架缩减到如今的半个货架，品牌数也从过去的大小品牌齐聚变为如今的3个品牌。这样的现象也发生在物美、盒马等线下渠道，个别商超甚至已看不到成人奶粉专区，取而代之的是蛋白粉、谷物粉等冲调类产品。
与传统商超奶粉货架萎缩形成对比的，是成人奶粉市场规模的不断攀升。观知海内信咨询多个方面数据显示，我国成人奶粉市场规模从2019年的196.14亿元增长至2023年的256.02亿元，预计2024年市场规模达到286.82亿元。特别是近几年新生儿数量走低、银发经济兴起的背景下，头部奶粉企业都在发力包括成人奶粉、特医食品在内的全家营养赛道。
传统商超成人奶粉货架缘何逆势萎缩？光明乳业有关负责人分析称，2020年前后，随着电商渠道快速地发展，花了钱的人线下商超的依赖度持续降低，线上购物习惯进一步固化。除了电商，母婴店、专营店等新型渠道通过健康咨询等个性化服务吸引消费的人，进一步分流了商超客源。另一方面，成人奶粉定价普遍较低，但商超租金、人工等刚性成本加高，导致品牌和渠道利润微薄，难以支撑长期投入。
相比成人奶粉，婴幼儿奶粉渠道“线上化”趋势更明显。光明乳业称，婴幼儿奶粉在商超渠道丢失的份额相较成人奶粉更高。目前，婴幼儿奶粉最主要的渠道是母婴店渠道，占比在70%左右；其次是电商渠道；商超渠道排在第三，且占比不到10%。
乳业专家宋亮也认为，传统商超成人奶粉产品数量减少，根本原因在于渠道转移。一个例子是，由于经营利润薄，目前大部分母婴门店主要以服装、用品和营养品获得利润，但2024年营养品利润大幅度地下跌，动销差，挤压库存高，导致部分连锁门店已开始销售成人奶粉，总体数量占到整个成人奶粉的20%左右。另外一些头部母婴连锁也开始考虑经营成人奶粉，探索如何在社区开展老人会议教育销售。
尽管传统商超呈现萎缩趋势，但在光明乳业看来，传统商超对于奶粉产品来说仍然具有一定渠道价值，可为广大购买的人提供直接接触和体验产品的机会，有助于增强品牌信任度。尤其在下线城市和中老年花钱的那群人中，传统商超仍占了重要地位。
在雀巢大中华区董事长兼总裁张西强看来，传统商超渠道成人奶粉数量减少，源于产品渠道转移、企业减亏提效，同时也与行业洗牌有关。“货架要购买，人员要配置，产品分销不掉就得报废回收。消费者就那么多，在存量市场下企业要提高效率。成人奶粉确实在经历洗牌过程，我们应该适应这种状态。”
宋亮预测，随着新国标《乳粉和调制乳粉》（GB 19644—2024）2025年2月正式实施，成人奶粉市场将开始全面大洗牌。一方面，旧国标产品有一年过渡期，新旧交替，各方利益矛盾加剧，导致2025年成人奶粉市场会更加混乱。另一方面，随着药食同源产品陆续审批，一大批功能性成人奶粉将推向市场。由于成人功能奶粉没有成熟渠道，无论药店、母婴店、传统商超都非最理想渠道，所以对于新品来讲，特别是围绕老年群体展开推广，要摸索前行。
与旧国标《乳粉》（GB 19644—2010）相比，新国标对调制乳粉中来自主要的组成原材料的乳固体含量明确限定为不低于70%，这也使原本添加牛乳、牛乳清甚至其他原料减少相关成本的调制羊奶粉、驼奶粉等产品面临成本及售价上涨。据宋亮估算，成人调制乳粉当前平均价格在每罐100元左右，新国标实施后，部分产品售价预计上浮约30%。一些小品牌趁政策过渡期提前储备了大量旧国标低价产品，在线下会销和线上渠道销售。
伊利认为，新国标实施将给成人奶粉行业带来几方面影响，包括原料安全性提升、产品配方调整、消费者信任提升、企业竞争加剧等。新国标对乳制品中食品添加的使用规定更加严格，企业在大多数情况下要对奶粉配方进行重新评估调整，这将为产品创新和研发提供新的机遇和挑战。随着新国标实施，企业合规成本和研发投入将增加，这对小企业可能形成很多压力。对于具备研发能力和质量管理体系的企业来说，是提升市场竞争力的机会，需要加大对产品研发的投入，探索新的配方和技术。
新京报记者发现，目前头部成人奶粉品牌主要是通过配方化、功能化进行产品创新，以提高竞争门槛和盈利空间。例如，某品牌“怡养”系列益生菌、健心类中老年配方奶粉售价超过120元/罐，某品牌“倍畅”羊奶粉系列部分新国标产品售价突破350元，其他普通产品售价多在50元到80元区间，个别袋装产品售价低至十余元。
伊利股份曾在2024年三季报业绩会上坦言，成人营养品的刚需属性相对婴幼儿奶粉会弱一些。由于原奶供需不平衡，导致很多小型乳企采用低价战略进入成人营养品行业，这对于消费者教育有一定帮助，但客观上加大了行业竞争。虽然受到消费力偏弱和竞争的影响，但伊利成人营养品依靠差异化产品布局，依然保持稳定的行业地位。
张西强称，雀巢大中华区奶品业务（包含成人奶粉、液奶等）2024年有所下滑，但利润端表现较好，还在于抓住了电商渠道增长及高端新品的增长。飞鹤成人奶粉市场策略也在调整，目前整体定位是精准营养，走高端路线，产品端主推“爱本”系列，并重点在线上渠道推广。